Además, el invento de Mark Zuckerberg hace tiempo que pasó de ser una simple red social para convertirse en una plataforma de contenidos muy interesante para las marcas de todo el mundo. No olvidemos que los usuarios registrados ofrecen valiosísima información sobre sus intereses, gustos y estilo de vida… algo por lo que las marcas están dispuestas a pagar. De ahí el éxito de sus herramientas de publicidad, que le han permitido cerrar el ejercicio 2014 con un beneficio de 2.940 millones de dólares. Una cifra nada desdeñable.
Las herramientas publicitarias de Facebook, además, han ido evolucionando para ofrecer nuevas funcionalidades con las que mejorar el retorno de la inversión de las empresas que invierten aquí. Una de esas mejoras ha sido Facebook Custom Audiences, una vuelta de tuerca para mejorar la segmentación de Facebook Ads.
¿La conocéis? ¿La habéis utilizado alguna vez? Hoy vamos a mostraros algunos detalles sobre su funcionamiento y de qué modo puede ayudar a compañías de diferentes sectores, como el de comercio electrónico, a mejorar sus resultados.
¿Qué es Facebook Custom Audiences?
Se trata de una herramienta dentro de Facebook Ads que permite segmentar las campañas de publicidad que llevamos a cabo en esta red social para llegar a un público mucho más personalizado, a través de listados de direcciones de correo electrónico, números de teléfono y usuarios de Facebook. Si la segmentación tradicional de campañas de Facebook estaba limitada a datos demográficos (edad, lugar, estado civil, estudios…) e intereses, con Custom Audiences se puede ir mucho más allá y encontrar nichos de mercado más precisos. Las posibilidades de utilización, como veréis son varias.
¿Cómo funciona?
Este tipo de campañas relacionan un listado de clientes o una base de datos con los usuarios de Facebook, de manera segura, permitiendo que cualquier empresa dirija sus campañas de publicidad a esos usuarios. Según los datos de Facebook, la correspondencia entre las direcciones de correo electrónico y los usuarios supera el 60%. Pongamos un ejemplo: un eCommerce ha lanzado una campaña de email marketing para promocionar un lanzamiento nuevo o una oferta en su tienda online a un número determinado de direcciones. Simplemente, cargando ese listado de correo electrónico en Facebook puedes crear una nueva campaña de Custom Audience. La red social cruzará los datos de ese listado con los suyos propios identificando a los usuarios que están activos en Facebook y permitiendo dirigir las campañas de publicidad a ese grupo concreto. Probablemente, muchas personas de esa lista de emailing serán usuarios cuyos datos se han obtenido por ser clientes del eCommerce, por haberse registrado en él para recibir ofertas o una newsletter, etc., por lo que conocerán la marca y la campaña de publicidad no será tan “a puerta fría” como las clásicas de Facebook Ads.
Pero esa es sólo la opción “estándar” que ofrece Custom Audiences. La herramienta ofrece otras dos opciones: LookAlike Audiences (o público similar) y Website Custom Audiences (personas que han visitado previamente la web de una empresa).
Las campañas de Públicos Similares permiten que, una vez que has creado una Custom Audience, puedas pedir a Facebook que busque aquellas cuentas que presentan similitudes con tu listado, de tal forma que analizará los patrones y características de esos usuarios (como edad, género, intereses, etc.) para crear un listado aún mayor de usuarios similares. Eso sí, sólo sugerirá perfiles que se encuentren en el mismo país que el listado inicial.
La Website Custom Audiences es la última incorporación a la herramienta. Con ella, no es necesario incluir un listado de correos electrónicos o teléfonos, sino que se basa en hacer llegar la campaña de publicidad a aquellos usuarios que previamente han visitado la web de una empresa. O lo que es lo mismo: una campaña de retargeting a través de Facebook. El procedimiento es sencillo: se crea un código (llamado píxel de Facebook) que la compañía tendrá que incluir en la parte de su web que más le interese, de tal modo que permita a Facebook hacer un seguimiento de esa visita, localizar al usuario de la red social que la ha llevado a cabo y dirigirse directamente a él con la campaña de publicidad durante un periodo determinado de tiempo.
Cualquiera de estas campañas se pueden editar para añadir o quitar personas o tipos de público (quizá no te interese llegar a clientes que ya están comprando tus productos para no resultar pesado, por ejemplo), de tal forma que se pueden afinar tanto como se quiera para obtener mejores resultados.
¿Cómo crear una campaña Custom Audience?
El funcionamiento es muy sencillo… Sólo hay que acceder a la Administración de anuncios, descargar el editor múltiple y acceder a la sección Públicos para crear una audiencia. Pondremos un nombre que nos permita identificar cada público y, opcionalmente, podemos poner una pequeña descripción que nos ayude:
Pinchamos en Crear Público y elegimos una de las tres opciones: Público personalizado, Público similar o Grupo de segmentación. El primero, nos permitirá elegir una lista de lista de clientes a partir de las direcciones de correo electrónico, teléfonos que nosotros hayamos facilitado, o bien procedentes de nuestro tráfico web o de una actividad en la aplicación (personas que hayan descargado un juego o que hayan llevado a cabo otro tipo de acción concreta, una opción que se emplea para crear públicos personalizados a partir de la aplicación móvil). Una vez cargado el listado, suele transcurrir un periodo de unos 30 minutos hasta que está disponible. En el caso del público que ha visitado nuestra web, el periodo es mayor, puede ser de 24 horas. El segundo nos permite elegir un origen y un país y buscar público similar. Y la tercera opción nos permite hacer una segmentación demográfica, por intereses, etc.
¿Qué ventajas ofrece este tipo de campañas?
En primer lugar, hay que reconocer que, a pesar de que sea frustrante, muchas personas reciben correos electrónicos que nunca abren, lo que no tiene por qué significar que no estén interesados en nuestro producto o servicio. Esta herramienta permite ser utilizada cuando realmente tengan algo muy importante que anunciar o con un interés muy especial, con el fin de que tu campaña tenga más visibilidad.
Otra ventaja es que te permite llegar a personas que una vez visitaron tu página pero que, pasado el tiempo, se han olvidado de ella. Un recordatorio puede traducirse en que vuelvan a mostrar interés en tus productos o servicios. Incluso, se puede personalizar el anuncio para este tipo de público, haciéndolo más cercano para crear un vínculo personal.
También es importante encontrar personas similares a tus clientes. Quizá sea más efectivo encontrar a esas personas que llegar a miles de personas a las que no sabes si van a interesar tus productos.
En definitiva, se trata de una herramienta bastante potente, con un coste asequible que puede ayudar a las marcas a ser más competitivas.
Autor: Alicia Díaz Núñez
@aliciadinu
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