Entrevista a Marta Panera, Responsable de Showroomprive en España

Compartimos con vosotros esta entrevista a Marta Panera para poder conocer la visión sobre el eCommerce actual de uno de los principales players del sector de los outlets online de moda, Showroomprive.com.

¿Qué importancia tienen los Pure Players en este mercado online?

Los pure player online atesoran todo el conocimiento sobre la venta online, el comportamiento de los usuarios y potenciales clientes en internet y dentro de un site de ventas, los requisitos que una tienda online y una campaña de ventas han de cumplir para que tenga éxito entre los consumidores, los aspectos técnicos, de diseño y socio-psicológicos que influyen en el inicio y finalización de un proceso de compra, cómo organizar el sistema logístico para que sea efectivo y rentable, etc… Es decir, son auténticos expertos en e-commerce porque se dedican 100% a ello.

Asimismo, por lo general, como es el caso de Showroomprive, atesoran una base de datos de usuarios fieles y acostumbrados a comprar en su site. Por ello, son una herramienta excelente para aquellas marcas que buscan un canal de distribución alternativo para sus productos. Las marcas han de trabajar con el/los pure players que obtengan el mejor rendimiento de sus campañas de venta siempre que se les asegure que su imagen de marca y valores corporativos de su producto/compañía serán fielmente respetados y representados en la campaña de venta. Es decir, no es lo mismo vender bolsos de piel de una marca top junto a campañas de venta de trajes de vestir de otra marca premium, que vender esos mismo bolsos entre ventas de patatas…

La labor del pure player es cuidar las marcas que vende tanto como la suya propia, no pensar sólo en el corto plazo y entender que el beneficio de sus partners redunda en su propio beneficio.

El comprador de moda online ¿qué busca más: precio o exclusividad?                                                                                                       

Depende del país. En España  queremos en primer lugar comprar moda de marca a un precio reducido. ¿Por qué? Porque no hay dinero para comprarla a full price. Esa es la razón principal para visitar un site de ventas privadas hoy en día.

La segunda razón es la exclusividad: quiero comprar unos zapatos de X marca como símbolo de diferenciación. Las ventas privadas me permiten obtenerlos y además a un precio muy atractivo. Forma parte de la psicología humana, nos gusta pertenecer a una comunidad e identificarnos con unos valores comunes pero dentro de esa comunidad necesitamos sentirnos únicos y distintos; la moda y las marcas exclusivas son una herramienta para lograrlo. En otros países con una larga tradición de comprar con descuentos, como en Holanda, prima más el % que el cliente se pueda ahorrar que el hecho de que la prenda sea exclusiva. En los países mediterráneos nos encantan las marcas y lucirlas.

¿Qué canales de captación usáis en Showroomprive?                                                                                              

Google Adwords, campañas de afiliación a través de agencias especializadas y de nuestra propia plataforma de afiliación, emailing, TV en el último trimestre del 2012 en España, Facebook ads, y campañas de display en medios y sites con un perfil muy similar al nuestro. También realizamos acuerdos de cross-marketing con otras empresas para potenciar la captación y ventas.

¿Qué papel juega el mobile commerce en vuestro caso?                                                                                                        

Showroomprive cerró el 2012 con un 20% de las ventas y un 30% de las visitas totales originadas en dispositivos móviles y la cifra crece porcentualmente cada mes.

Estamos seguros de que a corto/medio plazo lograremos generar más ventas y visitas a través del m-Commerce que del e-Commerce. Ahora mismo contamos con página optimizada y apps para Android e iOs y la cesta media de compra a través de mobile commerce ya es un 10% superior a la cesta media en e-Commerce.

Desde luego apostamos completamente por este canal porque el usuario español también lo está haciendo.

¿El target femenino en eCommerce es más rentable?                                                                                              

En moda sí, compran de manera mucho más recurrente y visitamos más sites de venta de moda, complementos, decoración. Los hombres suelen realizar menos visitas a este tipo de sites aunque cuando lo hacen y compran, por norma general su cesta media es mayor.

Asimismo, alrededor del negocio de la moda femenina hay toda una serie de medios de comunicación, sites, blogs, eventos, etc. que hace más fácil llegar a este tipo de target para promocionar tus campañas de moda.

¿Cuál crees que puede ser la principal diferencia para que unos proyectos triunfen y otros no?                                                                              

La estrategia de negocio y el focus (o la carencia de él) en alcanzar la rentabilidad. En el e-Commerce es muy fácil morir de éxito, si una campaña de marketing online obtiene grandes resultados a nivel de visitas y registros pero después dentro del site no obtenemos una buena conversión, habremos gastado dinero sin generar ventas.

Es mejor ir probando diferentes canales con un presupuesto limitado y analizando el ROI diariamente hasta encontrar aquel que nos genera mejor conversión para nuestro negocio. Por otra parte, una vez que logras que un usuario adquiera un producto/servicio en el site, si la experiencia de compra, recepción de mercancías y atención al cliente no es satisfactoria, no volverá a comprar y además no recomendará o criticará negativamente tu plataforma.

La tercera diferencia es la voluntad de crecer y de innovar, el internauta está en completa evolución por lo que aquello que funciona hoy en día puede que no lo haga pasado mañana. Una vez que la plataforma está creada, tenemos clara la estrategia de negocio y ésta ya ha funcionado en un mercado, la internacionalización nos permite crecer utilizando recursos que ya hemos generado para crear la primera tienda. Diseña tu negocio pensando cómo lo harás crecer cuando tenga éxito.

“Licenciada en Periodismo y Comunicación Social por la University of Wales. Especializada en marketing online y e-commerce.

Como consultora de comunicación empresarial he trabajado para compañías del ámbito B2C y B2B diseñando estrategias de comunicación online y offline BTL y ATL.  Hace cuatro años aposté por el sector online, lo que me llevó a crear y dirigir el departamento de Digital PR de la agencia Marco de Comunicación.  Actualmente dirijo la oficina de Showroomprive.com en España y gestiono su comunicación y RR.PP. en los países mediterráneos a la par que busco nuevas oportunidades de negocio para este e-commerce en España”.

Showroomprive es uno de los principales players del comercio electrónico internacional. Con más de 13 millones de socios registrados en siete países, una facturación de 250M de € en 2012, 400 M de páginas vistas al mes, 25 millones de visitas al mes y una plantilla de 500 personas. En total son más de 1.650 las marcas premium que confían en Showroomprive para distribuir sus productos a los clientes de la tienda online en Europa.