Hubo un momento en el que incluir el distintivo “Anunciado en TV” era garantía de éxito para vender un producto o servicio. La digitalización ha provocado que los consumidores estén mejor informados y llegar a ellos sea más complicado. Las marcas dentro del entorno digital no deben mirar solo a su competencia, sino también a usuarios que generan ese mismo contenido y son capaces de atraer la atención de los consumidores. Ha llegado la era en el que la competencia está a un click y la lucha por las audiencias es vital para destacar.
Cientos de personajes anónimos son celebridades dentro de Internet y consiguen trasladar con éxito sus opiniones acerca de las marcas. Hay dos grandes grupos denominados Brand Advocaters e Influencers. ¿Qué diferencia existe entre ellos? Los primeros serían como los aficionados de un equipo de fútbol, ya que ganen o pierdan los partidos siempre apoyaran de modo incondicional a su club. Y los segundos son personas que tienen gran audiencia capaz de vender cada día las bondades de un producto, pero sin comprometerse con nadie.
Los Brand Advocaters construyen a largo plazo sobre la marca de forma creíble, y los Influencers consiguen una alta notoriedad a corto plazo a través de impactos de menor calidad.
De acuerdo a la importancia de los Brand Advocaters, se deben identificar de acuerdo a estas tipologías:
- · Celebrity: Aquellas personas que consiguen llegar a grandes audiencias e influyen más allá de sus propios círculos de seguidores. La marca debe adecuar el contenido al personaje, teniendo en cuenta que ambos comparten los mismos valores.
- · Expert: Son personas expertas dentro de un sector en concreto y a través de sus opiniones son capaces de traer contenido de alta calidad de forma clara. La capacidad de alcanzar audiencias con esta tipología es más cualitativa que cuantitativa. La propuesta de la marca con estos perfiles es la de ofrecerles contenido en exclusiva que les permita hablar sobre su tema de especialidad y demostrar una opinión no persuadida comercialmente.
- · Activist: Es un grupo altamente implicado con un problema o causa (por ejemplo medio ambiente), así como sus seguidores que son fieles a esa visión. Buscan de forma activa llevar a cabo una solución e intentarán hacer lo posible para conseguirlo, por lo que las marcas deben ser honestas e intentar apoyarlos de algún modo. Es un grupo altamente polarizado en el que cualquier intento en el que se vea que la ayuda no es altruista si no comercial puede generar el efecto contrario hacia la marca.
- · Altruist: Es un grupo de personas que comparten contenido y amplifican el mensaje de forma altruista, ya que apenas ofrecen una posición sobre los temas que difunden. La audiencia dependerá de la credibilidad que tengan y la ayuda que han ofrecido a otros sobre cierta temática. Es uno de los grupos más fáciles de alcanzar, y que deberán ser tratados por las marcas como periodistas ofreciéndoles contenidos en exclusiva de forma anticipada.
Las motivaciones principales para que estos Brand Advocaters formen parte de la estrategia de prescripción de las marcas son las siguientes:
- · Conocimiento: Implicarles para conocer desde dentro todas las características de la marca. Un ejemplo de cómo llevar a la vida esta motivación es el de Pacharán Zoco:
- · Experiencia: Hacerles partícipes de una experiencia de marca de forma exclusiva para que luego la compartan con sus seguidores. Un ejemplo fue Cruzcampo que para comunicar el lanzamiento de la innovación en el packaging, les envió el producto en exclusiva:
- · Cocreación: Desarrollar junto con la marca una propuesta de mejora alrededor de un producto. Lays ha lanzado durante varios años un casting en el que pedía que los consumidores propusieran nuevos sabores:
- · Identificación: Conseguir que los consumidores sean una parte vital de la marca y esta le proponga medios de identificación exclusivos solo para ellos. Un ejemplo es como Lady Gaga ha conseguido crear una gran marca con el apoyo de su comunidad Monster:
Una estrategia de Brand Advocacy deberá seguir estos pasos:
1) Crear una historia llena de contenido que genere conversación.
2) Seleccionar los Brand Advocaters: La marca tiene que enfocarse en el 1% de sus seguidores que están altamente implicados e interactuar con ellos de forma habitual. Identificar los segmentos clave y las motivaciones que tienen cada uno de ellos.
3) Contenido que conecte con cada uno de los segmentos.
4) Activar la comunidad, darle un sentido dentro de la estrategia de marca y hacerla cada vez más grande.
Autor: Alejandro Pavón (@buzzeando)
Alumno Máster en Dirección eCommerce
