Entrevista a Juan del Real, Director eCommerce de Global Exchange

Ayer tuvimos con nosotros a Juan del Real, Director e-Commerce de Global Exchange, dándonos las pautas de Gestión de Operaciones y Reglas de Usabilidad en eCommerce.

¿Cómo se pasa de un negocio tradicional a un comercio electrónico?

En 2014 no es posible pretender ser una empresa de éxito sin tener clara tu estrategia digital. El e-commerce es tan sólo una parte de esta estrategia que comienza por reconocer que tienes clientes más allá de despachar “operaciones” y que ese cliente no entiende de canales ni de medios, sino que quiere mantener una conversación con tu marca, producto o servicio, de forma ininterrumpida, es decir, sin costuras (el “seamless” anglosajón tan de moda). El online es un canal que nos permite comunicar con el cliente incluso antes de que surja su necesidad, ganarte su consideración el día en que te necesite y facilitar su compra, ya sea online u offline en cualquiera de nuestras tiendas físicas.

¿Cómo se consigue llegar a ser un negocio electrónico?

Para crear un negocio electrónico de éxito se necesita el apoyo de abajo a arriba de toda la organización y sobre todo del canal de ventas tradicional, las tiendas físicas. En el momento en que todos en la empresa entiendan que el online no es un canal competidor sino complementario, se podrá comenzar a crear una actividad online, que, no lo olvidemos, también debe favorecer la reserva online con materialización en el punto de venta (click and collect) en lo que se conoce como omnicanalidad. El online, además de destacar y facilitar la preparación de las compras offline, permite exhibir un lineal infinito de producto adicional al offline, a precios más competitivos. Esto contribuye a forjar un buen posicionamiento global de la marca en precios.

¿Estamos evolucionando en España en este sentido? ¿Entienden las Pymes que quieren dar este paso, las etapas que han de cubrir?

Yo creo que en España la demanda va bastante por delante de la oferta online. Por un lado, con la crisis, muchas pymes están agonizantes, esperando a que repunten las ventas, sin tomar decisiones de inversión online (que es grande si se quieren hacer las cosas bien). Por otro lado aún hay una gran falta de profesionales al frente de las empresas a los que no les asusten los proyectos digitales, que conozcan los fundamentos del comercio electrónico, que entiendan que, además de crear una tienda online, hay que conocer cómo conseguir usuarios y cómo convertirlos en clientes.

¿Cómo nos pueden ayudar los ERP a mejorar nuestro negocio?

Los ERPs son programas complejos y por tanto necesarios para gestionar óptimamente todos los aspectos de una empresa: producto, precios,operaciones, almacenes, stocks, rutas logísticas, facturación, clientes, etc. Aconsejo vivamente una solución ERP, aunque sea de código abierto, para gestionar un negocio online. La diferencia entre tener o no tener un ERP es estar haciendo 10 ventas online al día, con procedimientos manuales, o poder vender 500 sin pestañear, con los mismos recursos dedicados y asegurando la satisfacción del cliente final.

¿Las empresas españolas ven en el CRM un aliado? ¿Están invirtiendo en esta herramienta?

El CRM es otra de las herramientas de gestión cuya implantación decidimos postergar en las empresas porque, aunque pueden tener costes de licencia moderados (las de código abierto tipo SugarCRM) su adaptación a nuestros sistemas puede ser costosa, y no vemos el retorno a corto plazo. Y sin embargo, un CRM te puede ahorrar muchísimos esfuerzos publicitarios (presupuesto) a la hora de captar nuevos clientes porque te permitirá volcarte en conocer mucho mejor a tu base de clientes actual y su previsible comportamiento futuro. Es mucho más interesante enfocarnos a retener y fidelizar a nuestros clientes existentes, dándoles mejor servicio mediante una estrategia omnicanal, que gastar sumas ingentes de dinero intentando captar nuevos clientes.

¿Qué diferencia hay entre un CRM Analítico y un CRM operacional? ¿Van por separado?

Para mí hacer CRM requiere primero mucha analítica que te permita conocer tus clientes y segmentarlos por patrones de comportamiento y valor para tu empresa, y luego, poner los medios para establecer un plan lo más customizado y a medida de cada uno de nuestros clientes. Una técnica complementaria al CRM que estoy empezando a gestionar es el “marketing automation”, es decir, entender que tus usuarios de hoy no tienen las mismas urgencias de compra, porque cada uno se encuentra en una fase de la compra distinta. El éxito empresarial es saber entender quiénes son tus usuarios (leads), dónde encontrarlos, en qué fase de la relación comercial se encuentran contigo y “modelizar” una serie de impactos automáticos en todo momento que les permitan pasar de ser leads a clientes fieles.

¿Qué debemos tener en cuenta a la hora de montar un CRM?

Yo creo que antes de montar un CRM hay que tener claro qué se quiere hacer con los clientes y si se es capaz de ofrecer propuestas segmentadas a distintos grupos de clientes porque el volumen de variables de segmentación a nuestra disposición es alto (edad, sexo, nacionalidad, código postal, etc.). En caso afirmativo, hay que saber que se trata de un reto tecnológico donde tendrás que ser capaz de volcar en una misma base de datos todos tus clientes bien identificados, eliminando duplicados, operen por el canal por el que lo hagan (presencial, telefónico, online etc.), y luego segmentarlos añadiendo, para cada segmento de clientes el valor que cada cual de los clientes aporta (medido por la compra media y la frecuencia).       

¿Qué importancia en las ventas de un producto tienen el diseño y la usabilidad? Según los estudios, un 67% de las cestas de la compra son abandonadas por el usuario… ¿por qué pasa esto?

El abandono de cestas es algo aceptado y muy normal: no todos los clientes están preparados para comprar en su primera visita. Una de las principales causas de abandono es no ser explícito y transparente en tu propuesta web, sobre todo en gastos de envío y disponibilidad de producto. Si cuidamos esto, lo importante es saber que aproximadamente el 75 % de los que abandonan tienen intención de volver en una segunda ocasión, así que conviene recoger en base de datos los abandonos y enviarles mails de recuperación de cestas y hacerles retargetting.

Sobre Juan del Real

Soy economista y desde 2000 he ocupado puestos de responsabilidad en los proyectos online de grandes compañías multinacionales como Carrefour España (alimentación y electrónica), García Carrión (vinos y zumos), Darty (electrónica), AXA (seguros) y en la actualidad en Global Exchange (servicios financieros). En todos estos proyectos he tenido la suerte de crear desde cero su apuesta online y verla crecer desde los inquietantes primeros pasos hasta el afianzamiento de modelos estables.

Sobre Global Exchange

Global Exchange es una sorprendente gran empresa española, de origen familiar, que, a base de esfuerzo, ha logrado ocupar el tercer puesto mundial en servicios de cambio de moneda en los aeropuertos de 14 países, incluida España. Uno de los grandes retos de esta compañía con 4 millones de operaciones al año es la transformación digital de su modelo de negocio, mediante una plataforma web mundial que permita hacer reservas con recogida de moneda en el aeropuerto o envío a domicilio, la migración al canal online de su base de clientes y su fidelización. Otro gran reto es el de crear la “categoría” del “cambio de moneda” y ganarse la consideración de unos usuarios, que, a pesar de que planifican con antelación sus vacaciones en el extranjero, dejan para el último momento la problemática del cambio de moneda, pagando más a cambio de menos.

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